Қазіргі күні таңбаны рәмізден, рәмізді нышаннан, нышанды елтаңбадан, елтаңбаны төлтаңбадан, төлтаңбаны эмблемадан, эмблеманы логотиптен, логотипті брендбуктен, брендбукті леттерингтен, леттерингті брендтен, брендті брендингтен айыра алмай, бірінің орнына бірін қолдану – әдетті жағдайға айналды.
Алайда бұлар бір-біріне тәуелсіз және бірінің орнына бірі қолданылмайды. Әрине олардың дизайны мен түсі бойынша ортақ нәрсе бар. Енді осы мәселелердің әрқайысысына жеке-жеке тоқталып өтейік.
Таңба – тас бетіне шекіп жазылған жазу болса, рәміз – тас бетіне қашап салынған бейне. Таңба әріпке бірден айналса, рәміз оған көнбейді. Таңбаны жазып қалдыра береді, ал рәмізді кез келген жерге салып, аяқасты етуге жол берілмейді. Таңба – әрбір елді танып, түстеп беретін белгі (код) болса, рәміз – кие (тотем). Кие – елдің шығу тегі, желеп-жебеп жүретін ата-баба рухы. Рух деген – ол ие! Ата-бабаларымыз жауға шапқанда, сапарға аттанғанда, табиғат апатына ұшырағанда, елдік іске кіріскенде т.б. жағдайда иесіне жүгініп, күш-қуат сұраған. Ие айбарлы жан-жануар, не қаһарлы аң-құс кейпінде болған (Қабанбай, Бөлтірік, Бөрібай, Қаршыға, Байбарыс, Байбарақ т.б.). Бұрын ауырып қалған адамға «ем болсын» деп емес, «иең болсын» деп тілек тілеген. Иесі бар адам ауырмайды деп санаған. Адам иесін жоғалтқанда ауру келеді деп сенген. Ие қазаққа ата текпен келген. Тектілік ұғымы осыдан шыққан.
Нышан – сұлба, көлеңке, сағым сияқты тұрақсыз, субъективті ұғым. Айталық, алыстан әйтеуір бір нәрсенің тік сұлбасын көріп, оны ұзынша бірдемеге ұқсатасың, не адам, не жылқы, не түйе деп ойлайсың. Жақындаған кезде ол жалғыз тал болып шығады. Күнделікті бір іс-әрекет жайлы айтқанда бұл жақсылықтың нышаны шығар, не жамандықтың нышаны шығар дейміз. Бірақ қайсысы екенін сеніммен айта алмаймыз. Алғашқыда Қазақстанның гербі, туы, гимні «мемлекеттік нышандар» деп аталды. 1992 жылы конкурс жарияланғанда Президент Нұрсұлтан Назарбаев құжаттарда «герб», «гимн», «символ» деп аталып жүрген терминдерді өз қолымен сызып тастап, орнына «елтаңба», «әнұран», «нышан» деп жазғызды. 2006 жылғы 19 қазандағы Қазақстан Республикасы Үкіметінің №1007 Қаулысына сәйкес «Қазақстан Республикасының мемлекеттiк нышандары туралы» Қазақстан Республикасының Конституциялық Заңы қабылданды. 2007 жылы 4 маусымда «Қазақстан Республикасының мемлекеттік рәміздері туралы» Қазақстан Республикасының 258 Конституциялық Заңына өзгерістер мен толықтырулар енгізілді. 2008 жылғы 7 сәуірдегі Қазақстан Республикасының №56 Конституциялық Заңының негізінде тақырыптағы және мәтіндегі «нышандарға» қатысты сөздердің бәрі «рәміздерге» ауыстырылған. Тиісінше «нышандары», «нышандарының», «нышандарын», «нышандарына» деген сөздер «рәміздері», «рәміздерінің», «рәміздерін», «рәміздеріне» деп жазылатын болды. Осылайша, «рәміз» сөзі ресми құжат тіліне әрі Конституциялық Заң тіліне айналды. Ендігі кезекте, аталмыш Заңға сәйкес, Қазақстанның әкімшілік-аумақтық бірліктерінің (өңір, елді-мекен) «өңірлік нышандары» деген атау «өңірлік рәміздері» деген атаумен ауыстырылуы қажет. Себебі Қазақстанның әкімшілік-аумақтық бірліктері мемлекеттің құрамдас бір бөлігі болып табылады. Осыған орай, мемлекеттің мемлекеттілігін айқындайтын геосаяси геральдикалық белгілерді «рәміз» деп атаса, құқықтық тұрғыдан орынды болады. Яғни мемлекеттік нышандардың мемлекеттік рәміздер деп аталғаны сияқты өңірлік нышандарды – өңірлік рәміздер деп атау керек. Мұндағы мемлекеттік, өңірлік деген анықтауыш сөздер – рәміздердің статусын білдіреді және белгілі бір жүйеге түскенін көрсетеді. Айталық, мемлекеттік рәміздер – республикалық деңгейі болса, өңірлік рәміздер – облыстық, қалалық, аудандық, ауылдық округ деңгейі.
Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың саяси-экономикалық әлеуетін, мәдени-рухани әлемін, тарихи-этнографиялық кеңістігін, әлеуметтік дамуын, экологиялық флорасы мен фаунасын, табиғи пейзажын, қазба байлығын, географиялық орналасқан жерінің ерекшелігін, тұрғындарының жарқын болашаққа деген ұмтылысын бейнелейтін және жергілікті билік пен халықтың арасын байланыстыратын «өңірлік рәміз» болып табылады. Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың жаңа даму сатысын айқындайды және сол өңірдің беделін арттырады. Айталық, елтаңба – мемлекеттік рәміз болса, төлтаңба – өңірлік рәміз. Енді, бұл жерде бір мәселе ғана қалды. Ол – төлтаңба терминін лингвистикалық тұрғыдан заңдастыру. Төлтаңбаның түбірі «төл» сөзі. Оның екі мағынасы бар: малдың төлі (тура мағынасы); меншіктік сипат (ауыспалы мағынасы). Түбір сөзге жалғаулар мен жұрнақтар жалғанып немесе басқа сөздер косылуы нәтижесінде меншіктік сипатқа ие жаңа сөздер туындайды. Мысалы, төлқора – төлдерге арналған қора, төлқұжат – азаматтың жеке басын куәландыратын құжат, төлтума – қандайда бір ұлттың ұлттық сипатын айқындайтын туынды, төлтаңба – белгілі бір өңірдің өзіне ғана тән таңбасы. Төлтаңбаны ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалар өңірлік рәміз ретінде қолданады.
Эмблема (грек. emblema) деген – заттық қалыбы бар ұғымның шартты бейнесі. Эмблемада бейнеленетін ұғымның нақты белгілері біріктіріліп, белгілі бір идеямен байланыста болады. Пайдаланылған белгілер идеяның мазмұнын ашып, тек соған нұсқап тұрады. Және сол идеяны жүзеге асыру үшін таңдап алынған, әртүрлі мағыналары бар түстердің, кескіндердің, элементтердің үлкен палитрасын құрайды. Ежелгі Грецияда эмблеманы әскердің сауыт-сайманын, қару-жарағын, үй-жайды, қамал-қорғанды және тұрмыстық бұйымдарды әшекейлеп, безендіруге қолданған. Ежелгі Римде бұл легион белгісі немесе әлеуметтік тапқа жататын белгілердің атауы болған. Уақыт өте келе эмблемалар саясат, спорт, брендинг, өнер, мәдениет сияқты әртүрлі салаларда қолданыла бастады. Эмблеманы ведомстволық (министрліктер, комитеттер) және квазимемлекеттік құрылымдар (әл-ауқат қорлары, кәсіпкерлер палаталары, холдингтер, банктер, қоғамдық қорлар, қоғамдық бірлестіктер) қолданады.
Логотип (грек. logos + tуpоs) деген – компанияның толық немесе қысқартылған атауымен, айналысатын кәсіп түрін графикалық бейнеде көрсететін сауда белгісі. Логотип компанияның өнімдеріне орналастырылады және жарнама мен саудада кең қолданылады. Логотип заңды немесе жеке тұлғалардың тауарларын, қызметтерін өзге заңды немесе жеке тұлғалардың ұқсас тауарлары мен қызметтерінен ажыратады. Ол бизнес-жоспар сияқты әр компанияға қажет. Логотиптің мақсаты – танымал болу, бренд шығару. Логотип брендтің компоненті қызметін қоса атқарады. Кез келген брендке логотип керек. «Логотип + бренд» комбинациясында логотип бірінші тұрады. Логотипті сауда белгісі ретінде ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания) мен ұйымдар; өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар); сауда-саттық жасайтын жеке тұлғалар пайдаланады.
Бренд (ағылш. Brand) деген – бүгінгі заманауи тауар таңбасы. Алғашқы брендтердің пайда болуы мерзімі – б.з.б. XIII ғасыр. Брендтер тарихындағы келесі бір маңызды кезең – орта ғасыр кезеңі. Ол уақта өзін-өзі құрметтейтін әрбір қолөнерші жасаған бұйымына өзінің тауар таңбасын салатын. Ал сауда дамып, нарық аумағы бірте-бірте кеңейген кезде, тауар таңбаларының да маңызы артты. Бренд компания мен тұтынушы арасында тығыз байланыс орнатып, нарықтағы орнын белгілеуге көмектеседі. Ол экономикалық термин ретінде жарнама мен маркетингтік тәсілге сүйенеді. Бренд бір тауарды өзге тауарлардан ерекшелендіріп тұрады. Бренд жасаушы тұлға таңбалауға жататын тауарлар реестрін түзіп, ол тауарларды танымалдыққа жеткізіп, көп мөлшерде сату үшін, маркетингтік зерттеулер мен жарнамаларға мол қаржы бөледі. Бренд кез келген тауарға берілмейді. Біріншіден, аталмыш бренд тауардың қайда жасалғанын білдіріп тұрады; екіншіден, бұл тауардың шын мәнінде сапалы екенінен хабар береді; үшіншіден, ол тауар халықпен мойындалғанын көрсетеді. Айталық, Жапония десе – тойотоны, Германия десе – мерседесті көз алдымызға елестетеміз. Қазақстан десе – нені елестеміз?
Брендбук (ағылш. brand book) – сөзбе-сөз аударғанда «бренд кітап» дегенді білдіреді. Брендбук – брендтің визуалды стилінің стандарттарын, мақсаттарын, міндеттерін, ішкі коммуникациялық принциптерін қамтитын класикалық мағынадағы құжат. Брендбук – компанияның идеологиясы мен философиясынан бастап, клиенттермен, серіктестермен қарым-қатынастың нюанстары егжей-тегжейлі сипатталатын материалдарының стилін жасап, мәтінін жазатын бизнес құрал. Брендбуктің мақсаты – идеологиядан визуалдылыққа дейін бренд имиджін сақтауға көмектесу. Брендбукті әзірлеуге брендингтік агенттіктердің маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтер, дизайнер мамандары қатысады. Брендбукті брендтің жеке құжаты ретінде ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; коммерциялық кәсіпорындар мен ұйымдар; өндіріс салалары пайдаланады.
Брендинг (ағылш. branding) деген – танымал брендті ойлап тауып, шығарып, қалыптастыратын маркетингтік тәсіл. Брендинг алғаш рет Солтүстік Америкада өнімді басқару жүйесі ретінде пайда болды. Брендинг тарихындағы бірінші кезеңде (1870-1914 жж.) фирма менеджерлері тұтыну тауарларын жасады, олардың көпшілігі брендке айналды. Сұраныстың өсуіне өндірісті дамыту, тауарларды жеткізуді жақсарту, халық санының өсуі – негізгі факторлар болды. Брендинг тәсілі белгілі бір компанияның тауарын тұтынушының ұзақ уақыт қолдануына бағытталады. Сондай-ақ брендинг қалаларға да тән құбылыс. Мәселен, Алматы қаласы десек, Көктөбе мұнарасы мен Қазақстан қонақ үйі ойға оралады. Брендинг ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания); өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар) пайдаланылады.
Леттеринг (ағылш. lettering) деген – әріпті бейнелеу әдісімен салу (сызу) өнері. Леттеринг әріптік пішіндерді қалыптастырады. Бұл бірегей әдіс дизайнда, шығармашылықта және коммерциялық мақсаттарда қолданылады. Леттерингтің каллиграфиядан басты айырмашылығы: әріптер жазылмайды, салынады (сызылады). Мысалы, алдымен контурлар жасалады, содан кейін көлеңкеленеді, боялады, графикамен бөлшектермен толтырылады. Осылайша белгі немесе сөз жасау арқылы ортақ композиция құрайды. Ондағы әрбір әріп суретшінің эмоциясы мен идеясын білдіретін өнер туындысына айналуы да мүмкін. Леттеринг қосымша графикалық элемент ретінде эмблемада, логотипте, брендте, брендбукте пайдаланылады.
Дегенмен эмблема, логотип, бренд, брендбук, брендинг, леттеринг деген – жат терминдер. Сондықтан бұл терминдерді Ұлт ұстазы Ақымет Байтұрсынұлының үлгісімен қазақ тілінің заңдылықтарына үйлестіріп, тілімізге ылайықтап, бейімдеп, немесе олардың төл баламасын жасауымыз қажет!
Айдын Рысбекұлы, геральдист
Дереккөздері:
1) С. Малов «Памятники древнетюркской письменности Монголии и Киргизии». – Москва. 1959.
2) Д. Дорж, Э. Новоградова «Петроглифы Монголии». – Уланбатор. 1975.
3) А. Эдоков «Основные элементы декоротивно-прикладного искусства алтайцев». – Түркістан. 2002.
4) Ю. Худяков «Основные проблемы изучения древнетюркского культурного феномена в Центральной Азии». – Бишкек. 2003.
5) Э. Тенишев, Э. Новоградова «Новые рунические надписи в горах Монгольского Алтая». – Москва. 1976.
6) Түсіндірме сөздік. 2-ші басылым. – Москва. 2016.
7) Экономикалық терминдер сөздігі. Zakon.kz.
8) Бөлшек сауда шарттары. Retail.ru.
9) Логотип және оның дамуының негізгі кезеңдері. КиберЛенинка.
10) Ағылшынша-орысша экономикалық сөздік. – Москва. 2015.
11) Академик туралы сөздіктер мен энциклопедиялар. – Москва. 2016.
