Жарнама тарихы

Жарнама туралы түсінік. Жарнама тарихына шолу

Жарнама және оның құрылымы, оған қойылатын талаптар туралы қарастыру үшін жарнаманың тарихына шолу жасаған дұрыс болмақ. Жалпы «жарнама» ұғымының өзі адамзат қоғамының даму тарихына ерте енгендігін аңғаруға болады. Себебі, адамдар ерте кезден-ақ бір-бірімен өзінде бар азық-түліктер мен бұйымдар, заттар арқылы айырбас жасады. Өзінің қолындағы, иелігіндегі өнімдерін сатып, пайда табудың жолдарын қарастырды. Жарнама осылай пайда болды.

Адамзат қоғамындағы жарнама жасау іс-әрекеттері сауда-саттық деген ұғыммен бірге пайда болғаны анық. Ежелгі египет папирустарында алда болатын құл саудасы туралы жарнама жазылған екен. Ерте замандағы өркениеттерде жарнама кеңінен қолданылған. Ежелгі адамдар парирус бумаларына, ағаш тақтайшаларға, жол бойындағы жалпақ тастарға және ғимараттарға жазған.

Алғашқы параққа басылған тиражды жарнама 1472 жылы шығарылған екен. Иоганн Гутенбергтің баспа станогі жасап шығарылуы жарнама нарығына да кең тыныс ашты. Осы кезеңде Лондон шіркеуінде дұғалық сатылатындығы туралы жарнама парағы таратылған екен. Бұл парақтың әсері айқын сезіледі. Осыдан кейін баспа станогімен түрлі мазмұндағы хабарландырулар көптеп басып шығарыла бастайды. Британия аралынан бастау алған үрдіс Франция мен Германияға тез тарайды. 

Француз королі тіпті әр жерде айбақ-сайбақ ілінген жарнама парақтары туралы жарлық та шығарып үлгереді. Онда қаланың сәнін кетіретін жарнамаларды әр жерге рұқсатсыз ілуге болмайтындығы, бұл тәртіпке бағынбағандар дарға асылып өлім жазасына кесілетіндігі туралы көрсетілді. 

Қазіргі заманғы жарнамалар сипатындағы алғашқы жарнама деп  1704 жылы АҚШ-та «Бостон Ньюслеттер» газетінде жарияланған жарнаманы айтуға болады. Жарнама тарихында атақты жазушы Эдгар Аллан Поның да үлесі бар. 1844 жылы «Сазерн Мессенжер» газетінде жұмыс істеп, жарнама макеттерін құру, оларға тиімді мәтіндер жазу, редакциялаумен айналысқан. 

Жарнама кейінірек заманда дыбыстық, бейнелік форматты игере бастады. Әлемдегі алғашқы дыбыстық жарнама АҚШ-та туып қалыптасты. Осы мемлекетте алғашқы коммерциялық радиостанция пайда болды. Westinghouse Electric компаниясы бас инженерінің көмекшісі доктор Конрад Франк алғаш ақпарат таратушы радиостанция құрастырып, , лизензиялаған соң, 1920 жылы 2 қарашада Шығыс Питтсбургтен тарата бастады. Радио арқылы таратылатын жарнамалар өзінің тиімділігін жылдам танытты. Дегенмен жарнама нарығында тақтайшалар мен бильбордтардың орны ерекше болып қалып отыр. 

Жарнаманың кеңінен қолданысқа енуі, жоғарыда атап көрсетілгеніндей адамзат баласының кітап басу ісін ойлап табуымен тұспа-тұс келеді. Қазіргі күнгі жарнаманың алғашқы үлгісін француз журналисі әрі дәрігері Теофраст Ренодо қолданған екен. Бұдан өзге ағылшындық Уильям Тэйлор өзінің Tayler & Newton атты фирма құрып, жарнама берушілер мен баспахана ортасында делдалдық қызмет атқарған. Алғашқы жарнама агенттігін АҚШ азаматы Волн Палмер 1842 жылы құрған екен. 

Жарнама ісінің гүлденіп қарқын алуына ХІХ ғасырдың ортасында фотография өнерінің пайда болуы да үлкен әсер етті. Фотография сатылатын өнімді жарнамалаудың таптырмас дәлелі болды. ХХ ғасырда жарнама бизнесі барынша қатты дамыды. ХХ ғасыр «жарнама ғасыры» деп аталды. Газет-журналдардың барынша көбеюі жарнаманың да кеңінен қолданылуына әкелді. 1949 жылдан бастап жарнама нарығына теледидар қосылды. Осы кезеңде жарнама жасау тәсілі ретіндегі 25-кадр ұғымы пайда болды. Осы кезеңде мән-мағынасы тұтынушының құқығын қорғауға негізделген консюмеризм қозғалысы пайда болды. Бейнероликтер төлемді түрде түсіріліп таратыла бастады. Жарнама біртіндеп саясатқа араласа бастады. 1964 жылы АҚШ президентін сайлау науқанында демократтардан сайлауға түсуші кандидат Линдон Джонсонды қолдау үшін ақылы жарнама қолданылған екен. Көпбояулы баспахананы, баламалы және цифрлық традио мен телехабар тарату және спутниктік байланыс құралдарынығ ақыры компьютер мен ғаламтордың пайда болуы жарнаманың ғаламат таралуы мен маңызы артуының тарихы болып табылады.

«Жарнама» деген сөздің өзі неміс тіліндегі reklame сөзі арқылы француз тілі арқылы әлемге тараған ұғым. Re – кері, klamo – атау, яғни бір нәрсені кері атау деген мағынадан шыққан. Яғни қандай бір нысанға көңіл аударту және оны сол көңіл аудартқан қалыпта ұстап тұру үшін назар аудартылатын ақпаратты тарату болып табылады. 

Қазақ тіліндегі «жарнама» сөзі әлденені жарлау, яғни «айтып таныту», «насихаттау» деген ұғымдарды білдіреді. Жарнама ұғымы туралы түсінік ежелден бері қалыптасқанымен, оның термин ретінде танылуы кейінгі дәуірлерді қамтитынын көреміз.

Қазіргі күні дүниежүзілік сауда-саттық, тауар айналымын жарнамасыз елестетудің өзі қиын. Жарнама адамзат қоғамы тыныс-тіршілігінің ажырамас бөлігі. 

«Егер сіздің жарнамалық кампанияңызда елең еткізерлік идея болмаса, онда ол түнгі қараңғылықта жүзген кеме сияқты еш аңдаусыз өте шығатын болады», - деген екен жарнама классигі, әлемдегі ең жолы болған бизнесменнің бірі Дэвид Огливи.

Бұл жерде жарнама мен сауда маркасының өзара үндесімі тікелей байланысты екенін көреміз. Жарнаманың сәтті шығуы оның ұтқыр сөзін жазатын филолог маманға, жарнама жасалатын өнімге байланысты ұтымды фотосурет түсіретін, таңдайтын фотосуретшіге, сөз бен суретті дұрыс үйлестіріп, орналастырып өңдейтін дизайнер макетшіге, дайын болған жарнаманы қалалық ландшафқа сәйкес орналастыруға, яғни бірнеше мамандық өкілінің ортақ жұмысына тікелей байланысты.

Жарнаманы тұтынушы назарын аударарлықтай, сапалы дизайнмен әзірлеп бере білу тәсілдері жыл өткен сайын барынша жетіле түсуде. Қазіргі күні Астана қаласының көшелерінде алуан түрлі жарнамаларды көруге болады. Тек үлкен қалалар ғана емес, халық жиі қоныстанған елді мекендердің көшелерінен де жарнаманы кездестіруге болады. 

Жарнаманың басты қызметі – қандай бір өнімнің немесе қызметті саудалау арқылы табысты арттыру болып табылады. Қандай да бір тауардың, азық-түлік өнімін сәтті жарнамалау арқылы оны халықтың молынан тұтынуын қамтамасыз ете отырып, ұзақ уақыт бойы тұтынушы клиенттердің санын азайтпай, әрдайым қоғамның қызығушылығын дұрыс ұстап тұра алған жағдайда бұл әрекет табысты болып саналады. Мысалы, әлемге әйгілі «Кока-Кола» сусыны ғасырдан астам уақыт әбден қалыптасқан жарнамалық маркетингтік жүйені үнемі қолдану арқылы өз өнімінің әрдайым халық тұтынатын өнім болуын қамтамасыз етіп отыр. «Кока-Кола» сусынынын жарнамалау тарихы туралы кітапты оқыған адам бұған әбден көз жеткізеді 

Аталған танымал сусынның адамзат баласының соның ішінде қазақстандықтардың молынан тұтынатын шөлбасар сусыны болып үлгергені – оның жарнамасының мықтылығында екендігі сөзсіз. Аталған сусынның жарнамасында кез келген тілде қате болмауын қатты ескереді екен. Сол себепті де «Кока-Кола» сусынының ішкі, сыртқы жарнамасының қазақша нұсқаларында қате жазулар мүлде сирек деуге болады.

Сонымен бірге кез келген жарнаманы әзірлеу мен оны орналастыру механизмі мемлекет қабылдап бекіткен арнайы заңдар ауқымында реттеледі. Сондықтан да жарнаманы арнайы жарнама жасайтын орынға орналастырудың құқықтық негіздері туралы арнайы тоқталудың қажеттілігі бар.

Жарнаманы орналастырудың құқықтық негіздері

Біздің мемлекетіміздегі жарнаманың қазақ және орыс тілдеріндегі қолданысы, олардың өзара мағыналық үйлесімі арнайы зерттеуді, зейін қоюды қажет етеді. Жарнама – бизнестің генераторы. Жарнамасыз қоғам дамуы болуы мүмкін емес. Жарнаманың мемлекеттік тілде жазылуының заңдық негізі, күші болуы тиіс. Оның бастауы, қайнаркөзі – ҚР Конституциясы. ҚР Конституциясы 7-бабының 2-тармағында: «Қазақстан Республикасындағы мемлекеттік тіл – қазақ тілі» деп нақты жазылған. Сонымен бірге аталған баптың үшінші тармағында: «Мемлекет Қазақстан халқының тілдерін үйрену мен дамыту үшін жағдай туғызуға қамқорлық жасайды» делінген. Сондықтан да қазақ тілінің қолданылуын дамыту үшін мемлекет мүдделі. Қазақ тіліндегі жарнамаларда қателер мен кемшіліктер жіберілген жағдайда аталған бапты негізге ала отырып, тиісті шара қолдануға толық негіз бар деп білеміз. 

Жарнама – зияткерлік өнім. Өнімді әзірлеу, тұтынушыға ұсынудың өзіндік пұрсаты (регламенті) болады дейтін болсақ, бұл ҚР заңдарымен реттелген. ҚР «Жарнама туралы» Заңында жарнама туралы мынадай анықтама берілген: «Жарнама – кез келген құралдардың көмегiмен кез келген нысанда таратылатын және (немесе) орналастырылатын, белгілі бір адамдар тобына арналмаған және жеке немесе заңды тұлғаға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге ықпал ететін ақпарат».

Жарнаманың қызметтік функциясы қандай деген сұрақ туады. Бұл тұрғысында Уильям Уэллс алты түрлі қызметті  атап көрсеткен екен. Олар мыналар:

1. Тауар мен бренд туралы түсінік береді. Тауар мен бренд туралы ақпаратпен хабардар етеді.

2. Брендтің имиджісін жасайды. Тауар мен брендтің имиджімін қалыптастырады.

3. Адамдарды, әсіресе әлеуетті сатып алушыларды тауар сатып алуға сендіреді.

4. Әрекет жасауға ықпал етеді. Тауарға сұраныс тудырады.

5. Еске салуды қамтамасыз етеді. Тауарды сатып алудың қажеттілігі туралы ескертуді қамтамасыз етеді.

6. Сатып алудың өткен тәжірибелерін қуаттайды. Сатып алулардың бұрынғы тәжірибелерін нығайтады.

Жарнаманың эконмикалық, әлеуметтік, идеологиялық, психологиялық, коммуникативтік, білім берушілік, эстетикалық рөлі болады.

Жарнаманы түріне қарай коммерциялық (экономикалық), әлеуметтік, саяси (сайлауалды), контржарнама, қарсы жарнама деп бөледі.

Бұқаралық ақпарат құралдарындағы көрініс табуына қарай мынадай түрлерге бөлінеді:

1. Телевизиялық жарнамалар (жарнама блогіндегі бейнероликтер, жарнамалық кідірістер, жүгіртпе жолдардағы мәтін, телехабарландырулар.

2. Радио жарнамалар 

3. Баспа өнімдеріндегі жарнамалар: принттер, үнпарақтар, жаспырмалар, визиткалар т.б.

4. Интернет-жарнамалар (ғаламтор желісіндегі мәтіндік блоктар, баннерлер, бейнежарнамалар, контекстік жарнамалар, SMM, блогтағы жарнамалар, картадағы жарнамалар, пиксельдік жарнама, тег «бұлттары», сатылатын мәтіндер т.б.)

Бұлардың барлығы да заманауи технологиялардың дамуына сай жетіліп отырады. Ертеректе жарнаманы жазып, іліп, бояп әзірлеу біршама уақытты алатын әрі күрделі іс болған болса, қазіргі күндері мұның бәрі барынша автоматтандырылғандықтан, еш қиындық туғызбайды. Қателер туындаған жағдайда оны жоюға да толық мүмкіндік бар.

Сыртқы жарнамалар

Жарнамалардың ең көп тарған түрі – сыртқы жарнамалар. Сыртқы жарнамаларға арнайы уақытпен және/немесе стационарлық құрастырмаларда, ашық, көрнекі орында орналастыратын және ғимараттардың сыртқы қабырғаларына, құрылыстар мен көше жарақтарының элементтеріне, жолдың адам мен техника жүретін бөліктері тұсына, автоқұю бекеттеріне қойылатын жарнамалар жатады. 

Сыртқы жарнама көшелік және транспорттық болып екіге бөлінеді. Көше жарнамаларын орналастырудың сан ондаған түрлері болады. Олардың ішінде стилаиттар мен билбордтар барынша танымал болып табылады.

Транспорттағы жарнама қоғамдық көлікте, автокөліктерде, метрода орналастырылады. Сыртқы жарнамалардағы қателер әдетте оны қадағалаушы адамның көзіне бірден түсіп жатады. Жарнама берушілер, егер сол жарнама орналасқан ғимараттың иесі болған жағдайда, оған бірден ескертіп, қателерді түзетуді талап етуге болады.

Ішкі жарнамалар

Ішкі жарнамаларға ғимараттың құрылыстың ішінде орналасқан жарнамалар жатады. Ең алдымен бұл жарнама түрі сауда нүктелерінде, аэропорттар мен вокзалдарда, кинотеатрлар мен бизнес орталықтарында, кіреберістер мен лифтілерде, ойын-сауық орталықтары мен білім беру, медицина мекемелерінде т.б. кездеседі. Ішкі жарнамалардың аумағы шағын болғанымен, бұл жарнамалардың да маңызы үлкен. 

Жалпы, қазіргі кезеңде жарнаманың BTL-жарнама, продакт-плейсмент, веерлік жарнама, вирустық жарнама, cross-promotion, шоктік жарнама т.б. түрлері бар. 

Ішкі жарнама болсын, сыртқы жарнама болсын, олардың дұрыс жазылуы, орналасуына қойылатын талаптар бірдей екенін ескерген дұрыс болады.

Жарнама индустриясы бүкіләлемдік алып корпорациялардың өнімдерін жарнамалайды. Жарнаманы орналастыру, тарату – халықаралық және мемлекеттік заңдар мен ережелер арқылы реттеледі. Жарнаманы әзірлеу, беруге қатысты «жарнаманың мазмұнына жауапкершілік» ұғымы бар. Осы тұрғыдан алғанда Қазақстан Республикасындағы жарнаманы орналастыру мәселелері – біздің зерттеу жұмысымыздың басты нысаны ретінде алынған болатын. Нысан ретінде алудың себебі, Қазақстанның мемлекеттік тілі мәртебесін алған қазақ тілінде жарнама беруде, әсіресе көшелердегі сыртқы жарнамалардың мәтінін тұтынушыға ұсынуда көптеген кемшіліктер орын алып жататындығы болатын.

Аталған кемшіліктердің тек қазақ тіліне ғана қатысты болатыны – өзінің тілін, ділін, ұлтын сыйлайтын әрбір адам үшін намысқа тиетін жағдай екендігі ойлантпай қоймайды. Бұрынғы кеңестік он бес республиканың, қазіргі тәуелсіз мемлекеттердің арасында туған тілінің проблемасын әлі күнге дейін нақты қадамдар арқылы шеше алмай отырған – қазақ ұлты негізін құрайтын Қазақстан мемлекеті ғана екендігін түсінуге тиіспіз.

Жарнамалардың мемлекеттік тілге қатысты кемшіліктері туралы

Қазақтар – Қазақстан Республикасының негізін құраушы ұлт болып табылады. 2023 жылғы есеп бойынша Қазақстандағы қазақтардың үлесі 71 пайыздан асып отыр. Бұл дегеніміз – Қазақстан Республикасы біртіндеп моноұлтты мемлекетке айналып келе жатыр деген сөз. Олай болса, Қазақстанның негізін құраушы ұлт қазақтардың ана тілін қазақ тіліндегі жарнама мәтіндерінің әлі күнге дейін қате жазылуына бұдан былай төзуге болмайды дегенді біздің халқымыз сезінуі тиіс. Сезініп қана қоймай, осы жолда әрекет етуі керек. Біздіңше, қазақ тіліндегі жарнамалар мәтінінің қазақ тілінде дұрыс аударылмауына мынадай жағдайдар себеп болып отыр:

Жарнама тақталарының мәтіні жүзден тоқсан тоғыз пайыз жағдайда орысша жасалады да, қазақшасы әдетте аударма түрінде ғана көрініс табады. Сондықтан да қазақ тілінің қажеттілігі жоқтығын өз отандастарымыз да, шетелдіктер де жақсы біліп отыр. Тек «екі тілде жазылсын» деген заңды орындау үшін ғана орыс тіліндегі нұсқасынан немесе түпнұсқасынан қазақ тіліне орашолақ аудармашылар немесе тіпті «гугль аудармашы» сияқты электронды аудару функциясы арқылы аударғандықтан, «еркектер қорқақтар» («мужские трусы»), «бірінші дәмнен сүйікті» («Любовь с первой ложки»), салмаққа киім («одежда на вес»), қалыңдық орталығы «Метрополис» (свадебный центр «Метрополис») сияқты қазақ тілін мазақ тіліне айналдырған шалажансар жарнамалық жазулар самсап тұрғаны өз алдына, жарнамаға тапсырыс берушілер мен қабылдап ілуші иелері оларды түзетуге асықпайды да, ұялмайды да. 

Мемлекеттік тіл қазақ тілінің ресми мәртебесі жоқ. Қазақстанды «көпұлтты мемлекет» деп атай отырып, ұлтаралық қатынас функциясын қазақ тілі емес, орыс тілі атқаратын мүмкіндікті жасап беріп отырмыз. Сол себепті, қазақ тілі – қолданысы отбасылық деңгейден аспайтын мүгедек тілге айналды. Қазақ тілі заң, спорт, мәдениет, армия, бизнес, халыққа қызмет көрсету т.б. салаларда ресми толыққанды қолданылмайды. Жарнамалар мен маңдайшалардың көбінде қазақ тілінде жазылатын ақпарат қатеге толы

Қазақстан Республикасындағы мемлекеттік тілде оқитын мектептер алдағы кезеңде латын жазуына өтетін болып жатыр. Мұның өзі қазақтар үшін сауаттылық тұрғысында қосымша қиындық туғызатыны белгілі болды. Себебі, орыс, еуропа тілдерінен енген көптеген атаулардың кириллше нұсқасы мен латынша нұсқасы пайда болды. Мысалы, полиция – полисиа, инспекция – инспексиа т.б. Мұнан өзге қиындықтардың бірі – қазақша латын жазуындағы әлі күнге шешілмей отырған мәселе – кейбір дыбыстарды таңбалаған әріптердің тым ұқсастығы. Екі әріп қатар келген жағдайда оқылуы өте қиын. 

Жарнамадағы бір кемшілік – жаранаманың мазмұнына жарнама беруші өзі жауапты, жарнаманы дайындаушы мекеме оған жауап бермейді деген ұғым. Бұл негізінде жарнама өнімін жасаушы мекеменің жауапкершілікті өз басынан ысырып қоюы болып табылады. Негізінен өнім жасаушы – жарнама кәсібінің иесі болғандықтан, ол өз өнімінің физикалық, химиялық тұрғыдағы жай-күйіне, сапасына ғана емес, ондағы мәтіндердің сапасына да жауап беруі тиіс. 

Шындығында өзін өзі сыйлайтын үлкенді-кішілі мемлекеттердің барлығы жарнаманы тек өз тілінде ғана насихаттайды. Қазақстанда жарнаманың орыс тілінде насихатталуын біздің мемлекетіміздің отыз жыл бойы тіл саясаты мәселесінде босаңдық танытып келгенімен түсіндіруге болады. 

Жарнама қызметі әлемдік нарықта пайда болып, дами бастағалы да төртінші ғасырдың жүзі болғаны жоғарыда айтылған болатын. Қазақ халқы ұзақ жылдар бойы Ресей патшалығының бодандығында болды. Қазақ халқы аумақтық, әкімшілік, саяси-әлеуметтік жағынан ғана емес, руханият, тіл, мәдениет т.б. салалардың барлығында бодандықта болды. Кешегі кеңестік дәуірде де орыс тілі үстемдікке ие болды. Және бір айта кетерлігі: кеңестік дәуірде заттарға жарнама жасау түсінігі болғаны болмаса, оған соншалықты қажеттілік шамалы еді. Себебі, жоспарлы экономика жүйесінде өнімдердің, тауарлардың бағасын, оның өтімділігін мемлекет өзі белгілеп, реттеп отырды. Сондықтан да советтік дәуір ересек адамдардың есінде жарнамамен емес, кез-келген тауардың қат болуымен (дефицитпен) қалғанын көреміз. Жарнамаға негізделген капиталистік нарықта тауардың жеткіліксіздігі, қоймаға жасырып қойып, басшылар, өзге де ықпалды адамдарға ғана сату деген ұғым болған емес және болмайды да. Ал советтік дәуірде солай болған. 

Советтік дәуірде жарнамалар қазақ тіліндегі сирек болса да көрініс тапты. Бірақ жаппай қолданысқа енген жоқ. Тәуелсіздік дәуірі қазақ тілінің жаңа сапалық сатыға, мемлекеттік, ресми тіл деңгейіне көтерілуді міндеттеді. Осы тұрғыда аз жұмыстар атқарылды немесе атқарылмады деуге болмайтын шығар.

«Қазақ тілі жарнама тілі бола ала ма?», - деген сұрақ туындауы да мүмкін. Қазақ тілінің сөз байлығына, бүгінгі сандық басымдығына т.б. зерттеу жүргізу барысында біз бұл сұраққа: «Қазақ тілі толықтай жарнама тілі бола алады», - деп сеніммен жауап бере аламыз. Себебі, қазақ тілі – түркі тілдері арасындағы ең әуезді де, бай тілдердің бірі. Бірақ керемет поэтика, сөз байлығы ғана бұл тұрғыдағы мәселені тұтастай шешпеуі мүмкін. Ол үшін жарнама тілі деген ұғымды ескеруіміз керек болады. Осы тұрғыдан алғанда жарнама тілін қазақ тілінде жаңадан қалыптасып келе жатқан тың сала деп қарастыруымыз қажет болады.

Жарнаманың негізгі қызметі – адамның психологиясына әсер ету, тауарды сатып алуға құлшындыру, итермелеу, тауар жөнінде белгілі бір жағымды пікір туғызу екендігі белгілі. Жарнама тілінің осы қызметі, жарнама тілін қалыптастырудың арнайы әдістемесі, салалары, оқулығы қалыптасқан ағылшын, орыс, француз неміс т.б. тілдердің тәжірибелерінен үйрене отырып, осы бағытта жұмыс стеуіміз қажет деп білеміз. 

Біздің ескеретін басты мәселеміз: жарнаманың тек тұтынушы мен өндіруші арасындағы сауда-саттық байланысты, пайда келтірудің тиімді жолдарын мүмкін болдырушы ғана емес, жарнама қоғамның саяси, мәдени өміріне де өз әсерін тигізетіндігі. Тұтынушылық нарықпен ғана шектелмейтін жарнама қызметінсіз қазіргі ақпараттық қоғамды елестетудің өзі қиын. Қазіргі күні ақпараттық жарнамалар кеңінен пайдаланылуда. Жарнамалық мәтіндер мен хабарландырулар, анонстар мен аңдатпалар көбірек беріле бастады. 

Қазіргі күні Қазақстан Республикасы аумағында жарнамаларды ұсынуда, әсіресе сыртқы жарнамаларда қазақ тілінде қате жазу жиі көрініс тауып жататыны жасырын емес. Және де бұған кейбір жағдайда көз жұма қарау жағдайлары жиі ұшырасады. Яғни, орыс тіліндегі нұсқасы дұрыс болса, болды. Қазақ тілінде дұрыс, қатесіз жазылған ба, ондағы сөздердің поэтикалық қуаты орыс тіндегімен бірдей ме деген сұрақтарға жете мән берілмейді.

Жарнама тіліне айқын ойнақылық, ұтқыр поэтика тән. Бұған мысалды ағылшын, орыс тілдерінен көптеп табуға табуға болады. Орыс тілінің бар мәйегін, орыс ақындары мен жазушыларының шығармаларындағы цитаталар мен түрлі жағдайларда айтылған фразалық тіркестерді, әлемдік, советтік, ресейлік киношедеврлерде кейіпкерлердің аузымен айтылған сөздерді, әр дәуірде қолданылған плакаттардың суреттері мен ондағы ұрандарды заманауи жарнама тіліне бейімдей лайықтап, сәтті пайдаланатынын көреміз. Қазақ тіліндегі жарнамалар көп жағдайларда ағылшын немесе орыс тіліндегі поэтикалық құрылымның калькасы, яғни поэтикалық ойнақылығы жоқ өте нашар, ебедейсіз аудармасы болып жатады. Бұл да біздің қазақ халықының өз тілімізді, ұлтымызды сыйламаудың айқын да бейшаралық көрінісі болып саналады. Мұндай жансыз, қан-сөлсіз аударма жарнамалар сауда-саттық тілі ретінде тауардың өтімділігін арттырудың орнына анайлыыққа ұрындырып, мазақ пен әжуаға тірейтіні бар. Осындай жарнамалардың мысалы ретінде жұртшылыққа кеңінен танымал «Орео» печеньесінің мәтінін алуға болады. 1912 жылдан бері өндіріліп келе жатқан бұл печеньенің ұрансөзі (слоганы) ағылшынша: «Twist lick dunk». Орысша аудармасы: «Покрути, лизни, обмакни». Осы жарнаманың қазақшасы сын көтермейтіні әлеуметтік желілерде көп талқыланды. Бірақ бұдан қорытынды шыққаны аңғарылмайды.

Қазақ тілінде ұлттық ойлау жүйесіне, яғни менталитетіне сай жарнама бар ма? Мұндай жарнамалар бар деуге болады. Атап айтқанда, «Аламан» шайының жарнамасы, «Сұлтан» кеспесінің т.б. жарнамаларды атауға болады. Қазақ тілінде сәтті шығып, өнімі жарнама арқылы өтіп жатыр деуге болатын қадамның бірі әнші Роза Әлқожаның орамал жарнамасы деп білеміз. Бұл жарнама әншінің өзі айтатын «Мен сыйға тартқан орамал» атты әннің мотиві арқылы жымдасып, тамаша бренд құрап тұр деуге болады.

Қазақстанның сауда нарығында, әсіресе, көше жарнамаларында еш қисынсыз, сауатсыз жарнамалар неліктен қаптап кетті? Бұл жағымсыз үрдіске негізі кім жауапты болуы тиіс? Қалалық, облыстық, аудандық тілдерді дамыту немесе мәдениет және спорт комитеті, басқармасы, бөлімінің құзіретіне жарнамаларды бақылау кіре ме? Әлде мұның қызметін ерікті тіл сақшылары атқара ма? Жарнамалардың біразы, атап айтқанда маңдайшалар мен қабырғалардағы ақпараттар ілінген ғимараттар мен орын-жайлар жеке секторға жататындықтан, оларды фотосуретке түсіру, ескерту жасау, шара қолдануға мәжбүрлеу дегеннің өзі тым көп әуреге түсіретін іс болып табылмай ма? Сауатсыз жарнама әдетте қазақ тілінде болады. Орыс тілінде мұндай қателіктер табылған жағдайда өзге ұлт өкілдерінен бұрын қазақтардың өздері шыр-пыр болып қыр соңына түсіп, әлгі кемшілікті жойғызатыны да өмірдің ащы шындығы емес пе? Ал қазақ тіліне келгенде қазақтар неге бәріне көз жұма қарайды. Бұған мүлде төзуге болмайды. Жарнама қате болуының тағы бір себебі: жарнама бизнесімен айналысушылар – түгелге жуық орыстілді адамдар болуында. Олар сөздің мағынасын түсінбейтіндіктен немесе түсінгісі келмейтіндіктен арнайы аударма бюроларының қызметіне емес, қазақ тілін біледі-ау деген штаттан тыс кез келген адамнан сұрай салады немесе электронды аудармашының көмегіне жүгінеді. Ол оның салдары көбіне ойдағыдай болып шықпайды.

Қазақ тіліндегі жанамалардың қате болуына негізгі себеп қандай деген сұрақ төңірегінде ойналып көретін болсақ, жарнаманың локальданбауы яғни жоғарыдағы «Орео» жарнамасына қатысты айтқанымыздай, қазақ халқының тілдік ерекшелігіне, рухани құндылықтарына сәйкес болмауы, осы нәзік иірімі ескерілмеуіне байланысты болып отырғаны сөзсіз. Механикалық жолмен, тіпті арнайы аудармашы адам емес, «гугль аудармашы» тәрізді заманауи ғаламторлық аударма арқылы тура тәржімалана салған дүние екендігі көптеген жарнамалардан байқалады. Мұндағы ең өзекті мәселе – аудармалардың мәтіні қазақ тілінде дұрыс па, қате еме дегенге нақты бақылау жасау, қате болған жағдайда оған айыппұл немесе басқа да жаза жүктету сияқты механизмнің болмауы.

Осы мәселелерді шешуге қатысты мынадай жұмыстар атқарылуы тиіс деп білеміз. Жарнама жасайтын монополист агенттіктердің жұмысына мемелкет тарапынан қатаң бақылау қойылып, олардың қазақша жарнаманың мағынасына мән беру жауапкершіліктерін арттыруға бағытталған қадамдарға бару;

Қазақша жарнама жасау ісіне қазақ тілін жете меңгерген, шетел тілдерінің поэтикалық иірімдерін анық түсініп, оны қазақ тіліне ойдағыдай аударып ұсына алатын, білікті де білімді мамандарды тарту, олардың қызметіне сәйкес лайықты ақы төлеу мәселесін жолға қою;

Жергілікті өңірлердегі қазақша жарнаманың қателігін болдырмау үшін, жармаға бақылау жасайтын мамандардың штаттық санын молайту, жіберілген қателерге мемлекет емес, арнайы мамандандырылған мемлекеттік емес мекеме жауап беру жүйесін жасап жүзеге асыру.

Осындай шараларды жүзеге асырған жағдайда қазақ тіліндегі жарнамаларда қате болмаудың алдын алуға, тіліміздің мәртебесін көтеруге мүмкіндік туады.

Қоғамда туындаған сұраныс, талапқа байланысты, билік орындары жарнама тілінің қатесіз жазылуына қатысты шаралар қолдануға көшуі тиіс деп білеміз. 

Мақаламызда жарнаманың әлемдік өмір көшіндегі орны, сауда-саттық, өзге де қоғамдық тіршілік ырғағындағы қолданысы туралы қарастырдық. Қазақстан нарығындағы жарнаманың қолданысы, проблемалары әсіресе қазақ тілінде берілген жарнамаларда кездесетін қателіктердің жиі көрініс табуының себептері туралы айтылды. Нәтижесінде шығатын қорытынды: ішкі, сыртқы жарнамалардың барлығының дұрыс, әрі қатесіз әзірленіп, тұтынушыға ұсынылуына негізгі жауапты – мемлекеттік құзіретті ұйымдар болуы тиіс деп білеміз. Себебі, жеке адамдардың ынта-жігері қателерді түзетуге аз да болса, ықпал жасайтын шығар. Бірақ қателер өтке көп болғандықтан, оны болдырмаудың заңнамалық механизмі керек. 

«Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-ІІ Заңына 2023 жылы 1 шілдеде өзгерістер мен толықтырулар енгізілгенінен хабардармыз. 2023 ж. 10 қыркүйектен бастап жарнама туралы мемлекетіміздің жаңа толықтырулар мен өзгерістер енгізілген заңы қолданысқа енбек. Бұл заң мемлекеттік тілдің қолданыс аясын кеңейтуге мүмкіндік береді деп сменеміз. Сондай-ақ  қазақ тілі үшін жаны ашитын кез келген адам жарнамадан қате тапқан жағдайда тапсырыс берушіден оны жоюды талап ете алатын механизм пайда болады деп білеміз.

Сонымен бірге жарнама тілі және оны қолдану бойынша бұл салада тәжірибелі мемлекеттер үлгісінде арнайы оқулық, әдістемелік құрал әзірленуі керек деп білеміз.

Шетелдік слогандардың қазақ тіліндегі ықшам да сәтті аудармасын жасау үшін ғаламтор, әлеуметтік желілерді пайдаланып блиц-байқаулар ұйымдастырылса тиімді болар еді. 

Жарнама тілінің қазақшасы ойға қонымды, тілге жатық болуы үшін осы салада тәжірибесі бар шығармашылық иелерін (ағылшын, орыс тілдерін еркін игерген ақындар мен жазушылар, аудармашылар) осы іске тарту арқылы үлкен нәтижеге жетуге болады деп білеміз.

Жарнама тақталарындағы айқын қателерді көре тұра, оған бей-жай қарамауды әрбір қазақстандық, оның ішінде қазақ ұлтының өкілдері өзінің азаматтық парызым деп білген жағдайда мұндай кемшіліктерді болдырмау үшін жарнама агентітктері мен оларға тапсырма берушілер әрдайым ескеретіндігі сөзсіз. 

Жарнама нарығында Қазақстанның мемлекеттік тілі қазақ тілінің лайықты орны болуы тиіс деп білеміз. Бұған мүдделі болу, бейжай қарамау – өзінің мемлекетін, оның тілін, салт-дәстүрі мен мәдениетін сыйлайтын кез келген қазақстандықтың парызы болуы тиіс. Сонда ғана қазақ тіліндегі жарнамаларда өріп жүрген қателіктердің алдын алуға болады.

«Қазақстанның болашағы – қазақ тілінде» дейтін болсақ, қазақ тілінің Қазақстан Республикасындағы биік мәртебесінің бір көрінісі – жарнамадағы берілуі болып саналуы тиіс. Жарнама тілінде қазақ тілінің есесі кетпеуіне үлес қосу үшін жазылған ғылыми зерттеу жобамызда қарастырылған мәселелер алдағы онжылдықта күн тәртібінен түсіп қалатын болса, мақсатымыздың аз да болсын орындалғаны болмақ.